得益于海纳百川的城市品格和传承百年的商业文明，上海吸引了全球90%的国际知名高端品牌入驻，其中众多品牌选择了将中国或亚太地区总部设置于此。“上海已成为具有国内外影响力的品牌高地。”在复旦大学管理学院日前主办的“品牌生态繁荣主题论坛”上，上海市商务委副主任周岚总结道。

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近年来，上海稳步推进国际消费中心城市的建设工作。一是大力发展首发经济，打造全球新品首发地，并利用五五购物节等契机，打造线上、线下新品首发平台；二是加快集聚国际品牌，利用进博会的溢出效应，打造6+365天平台，起到常年展示展销功能，推动国际知名品牌落户上海；三是积极打造网络新消费品牌，利用上海的电商平台优势，实施商业数字化转型伙伴计划，支持平台赋能品牌发展，将数字化贯穿于品牌的开发、生产、销售和传播的全过程。以2023年天猫618活动为例，有超过4000家2020年以后成立的上海新品牌参与，同比增长35.3%，总成交额同比增长78.3%，均位居全国前列。

平台如何赋能品牌发展？对此，淘天集团副总裁、公共事务部总裁李然给出了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”这一答案。依靠旗下淘宝、天猫等电商平台，淘天集团拥有全网最大的商品库和商家库，为品牌发展提供了充足的养料。利用数字化电商平台提供的海量数据和算力，企业得以直接与消费者对话，真正实现DTC（Direct to Consumer，即直接面对消费者）模式。

松野湃就是DTC模式的一个例子。2019年松野湃创立之初，滑雪这一细分运动场景在天猫显示出了高速增长的潜力。利用天猫平台提供的数据支撑，松野湃发现了滑雪贴身层速干衣市场的相对空白，消费者还有大量功能需求远未被满足。“通过数据分析，我们发现年轻一代消费者对贴身层的偏好不再是传统的黑色基本款打底内衣，而是在功能性的基础上，也要时尚、可外穿。”松野湃创始人、CEO赵冰说。根据有针对性的研发和设计打磨，以及数据中提炼出的用户画像，这一初创品牌做出了第一款超级单品，并反向扩大了品牌的用户池，完成了从0到1的跨越。

这只是众多初创企业的一个缩影。“大家都想直面消费者，但在传统经销模式下，直面消费者的成本更高。而现在平台的出现大大降低了直面消费者的成本。”淘天集团商家成长中心总经理刘洋说。DTC模式的普及，不仅惠及了以新型消费品为主营业务的初创企业，同时也给予了红海领域企业新的机遇。以某新按摩器制造企业为例，凭借实时跟进天猫平台的销售数据和用户反馈，即时优化更新，这一初创企业成功以很低的成本打入了本就竞争激烈的小家电市场。“我们提供的数字化服务降低了品牌试错的成本，以此降低了DTC模式的整体成本。”刘洋说。

有人将天猫称为中国的亚马逊，但这是不准确的。亚马逊作为以产品为导向的平台，用户不会直接进入到品牌旗舰店里，而只是浏览和购买单一商品。“相较而言，中国互联网平台所提供的是一个品牌可以去经营的阵地。”耐克（中国）线上直营天猫高级总监季颖说。平台所创造的公域空间，为吸引用户、获得商品流量提供了规模化的公共产品，而在此基础上，各品牌又依靠旗舰店建立起私域，全权掌控产品研发、库存管理、订单及客户服务等等。“平台服务商提供的价值链和商业模式，从根本上提供了品牌创新所需的要素。”中国人民大学商学院教授毛基业这样评价。与以亚马逊为代表的单纯交易平台不同，以天猫为代表的中国互联网平台将品牌方深度融入自身发展战略之中，通过资源共享共建、竞争与合作相结合的方式，实现数字经济与实体经济的融合发展。

“协同合作、可持续发展、万物相互联结，这是我国在改革开放以来的不断探索中总结出的，东方管理经验的底层逻辑。”复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云说。从小镇经济到平台经济，都体现出中国的产业组织结构中互利互惠、合作共赢的特点。

栏目主编：宰飞

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本文作者：王靖扬

题图来源：孟雨涵 摄

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